Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк

Возможность заказать практически любые продукты, предоставляемая интернет-магазинами, делает их все более популярными среди потребителей. Однако как выбрать магазин из такого разнообразия предложений?

Крупные магазины очень удобны благодаря собственным службам доставки и широкому ассортименту продуктов питания, а также товаров других категорий. Более того, такие сетевые магазины часто предоставляют гарантии качества на продаваемые товары.

Важным моментом является стоимость доставки, которая может отличаться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа. Однако благодаря акциям и специальным предложениям гипермаркета можно покупать продукты по выгодным ценам.

Стоит также обратить внимание на собственную торговую марку, под которой торговая сеть производит и реализует свои товары. Это может быть выгодным для потребителей, желающих сэкономить, но также может стать поводом для сомнений в качестве товаров. Однако текущий 2021 год может привнести изменения в этот тренд, и стоит взвесить соотношение цены и качества СТМ-товаров перед их покупкой.

Зачем ритейлеры запускают производство СТМ?

Сегодня почти у каждой торговой сети можно найти продукты собственной торговой марки. Эти товары, как правило, отличаются более низкой ценой и находятся на полках рядом с известными брендами. Но зачем нужны СТМ ритейлерам?

Для начала, стоит понять, что подразумевается под производством СТМ. Создателем и владельцем лейбла является сама сеть, которая определяет ассортимент, характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую цену. По сути, ритейлеры выступают в качестве заказчика, а производитель берет всю ответственность за качество продукции.

Изначально, основная цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более выгодной цене. Это было достигнуто за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Розничные сети могли расширить свой ассортимент продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под СТМ категории «эконом» дешевле аналогов известных брендов на 20-30%.

Зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки и как они на это зарабатывают? Давайте разберемся.

В первую очередь, СТМ позволяют ритейлерам избежать конкуренции. Раньше гипермаркеты и супермаркеты продавали схожие продукты, сотрудничали с одними и теми же производителями брендов и предлагали традиционное обслуживание. Создание собственных торговых марок дает возможность каждому ритейлеру предложить уникальный товар своим клиентам, дифференцироваться от конкурентов и уменьшить долю продаж известных брендов.

Во-вторых, СТМ привлекают покупателей своей выгодной ценой. Узнав, что товар не сильно отличается по качеству от аналогов, но его цена на 20-30% дешевле, потребители начинают активно делать покупки. Увеличение потока покупателей позволяет ритейлерам не тратить дополнительные средства на маркетинг.

В-третьих, продажи СТМ способствуют росту выручки. Собственные торговые марки принесут больше прибыли, чем продажи основного ассортимента, за счет низкой себестоимости и высокого спроса.

Но ритейлеры сталкиваются с новыми задачами, так как привлечение покупателей дешевыми товарами не всегда эффективно. Важным стало повышение имиджевой составляющей и завоевание лояльных клиентов. Решение этих задач возможно также с помощью продуктов под собственными торговыми марками. Ритейлеры создают новые СТМ с другой идеологией, выпуская продукты средней и премиальной категорий, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Многие из таких продуктов выпускаются под брендами торговых сетей, таких как O'KEY Selection, Auchan, METRO, Перекресток, Лента.

Использование собственных торговых марок выгодно и для производителей, так как они получают гарантированный канал сбыта больших объемов продукции и не тратят дополнительные средства на продвижение.

В заключение, использование СТМ приносит пользу владельцам торговых сетей, производителям и покупателям. Ритейлеры получают возможность дифференцировать себя от конкурентов, увеличить трафик и доход, а также завоевать лояльных клиентов. Покупатели, в свою очередь, получают товары по доступной цене без потери качества.

Качество продуктов собственных торговых марок (СТМ) в прошлом ассоциировалось с низкой ценой и соответствующим качеством. Однако, сейчас мнение таково, что товары СТМ не уступают по качеству продукции оригинальных брендов, при этом стоят значительно дешевле. Политика магазинов изменилась: собственные марки сегодня применяются как инструмент повышения клиентской лояльности. Более низкая стоимость достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки.

Изначально товары под СТМ были нацелены на низшую ценовую категорию, но сейчас они охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Торговые сети выпускают молочную продукцию, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома и авто и т.д. Продукты премиального сегмента также выпускаются под СТМ.

Некоторые люди все еще считают, что торговые сети по низкой цене закупают у производителей "неликвид", но это заблуждение. Товары СТМ изготавливаются специально для продажи под это же название и производятся в соответствии с контрактом между ритейлером и поставщиком. Один и тот же завод может производить продукты для продажи как под СТМ, так и под оригинальными брендами. Продукты высокого ценового сегмента часто закупаются у мировых производителей.

Вероятность приобретения товара СТМ увеличивается, поскольку клиенты начинают доверять им все больше и больше. Исследование, проведенное агентством Nielsen в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Торговые сети стали более внимательно относиться к качеству продукции, используя более строгие системы контроля и более ответственно подходя к выбору поставщиков.

Товары под собственными торговыми марками являются полезным трендом для потребителей, поскольку качество продуктов СТМ не уступает продукции известных брендов, но продукты стоят значительно дешевле.

Предлагая покупателям продукты под своими торговыми марками, ритейлер принимает на себя всю ответственность. Для того, чтобы понимать, с какими поставщиками сотрудничает сеть и какая система контроля качества установлена, необходимо рассмотреть пример СТМ-направления, реализованного в гипермаркетах «О‘КЕЙ».

В сети магазинов представлено более 3200 наименований товаров под собственными торговыми марками. Это продукты разных категорий и потребительских сегментов, от дешевых вариантов до премиум-класса. Ориентация политики «О‘КЕЙ» на товары СТМ сосредоточена на достижении оптимального соотношения цена/качество. Магазин стремится предложить покупателям товары, которые не уступают брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Это ценовое преимущество достигается путем взаимовыгодного сотрудничества с поставщиками и снижения затрат на маркетинг и рекламу.

Контроль качества товаров СТМ осуществляется на всех этапах производства, начиная от выбора поставщиков заканчивая изготовлением упаковки. Примерно 85 % производителей-поставщиков, с которыми сотрудничает сеть, - это российские заводы, что обеспечивает наличие свежих продуктов в магазинах «О‘КЕЙ» каждый день.

Программа «О‘КЕЙ - гарантия покупателей» также является частью системы контроля качества. Она предполагает то, что продукция оценивается экспертами независимых лабораторий.

Как известно, «О‘КЕЙ» является крупнейшим российским сетевым продуктовым гипермаркетом, включающим в себя 77 магазинов, расположенных в различных городах страны.

Фото: freepik.com